Die Suche nach Wachstumschancen bei Frauen ist seit langem ein Konsens der Sportmarken. Am 7. März zeigte der von der Materialism Society, Erie Consulting und GQ Laboratory veröffentlichte Konsumbericht der Mittelschichtfrauen in China, dass die Zahl der Mittelschichtfrauen in China derzeit etwa 77,46 Millionen beträgt, die ein anständiges Leben führen und über eine starke Kaufkraft verfügen. Ob in der ersten oder zweiten Klasse oder in kleinen und mittelgroßen Städten, „Sportausgaben wie Fitness und Bewegung“ sind eine der Hauptausgaben der Frauen.
Im Tianmao Big Data Report von 2018 stieg der Anteil weiblicher Nutzer, die Laufausrüstung kauften, im Laufe des Jahres um 1389 %. Der Anteil weiblicher Verbraucher auf der E-Commerce-Plattform Ali Sports stieg von 33 % im Jahr 2017 auf 43 % im Jahr 2018.
Vor dem Aufschwung der Fitness für Frauen in den letzten Jahren investierten Markenhändler 80 % ihrer F&E- und Werberessourcen in den Männermarkt, und Produkte für Frauen waren eher erweiterte Accessoires. Doch jetzt kann der Sportmarkt die Macht der Frauen nicht mehr ignorieren.
Jedes Jahr um den 8. März herum, ob der ursprüngliche Name nun „Frauentag“ oder jetzt „Frauenfest“ und „Königinnentag“ ist, ist zweifellos eine gute Zeit für die Vermarktung von Sportmarken. Im Vergleich zu Kosmetika, Kleidung und anderen Bereichen fehlt es Sportmarken am Vorabend des diesjährigen Festivals jedoch meist an Begeisterung, und die Propaganda der „Haltung“ ist meist glatt und stabil.
In dieser Runde zeigt Nike, das gut im Social-Issues-Marketing ist, einen einzigartigen Trend.
Nike hat kürzlich zwei Werbespots zu Frauenthemen veröffentlicht. Der Kurzfilm „Dream Crazier“, der bei der Oscarverleihung gezeigt wurde, stieß auf dem Weltmarkt auf große Resonanz.
Der 90-zweite Kurzfilm, der von der Tenniskönigin Williams Jr. getauft wurde, zeigt echte Bilder von Sportlerinnen. Die Bilder wechseln schnell ihre Momente des Kampfes, der Tränen und des Gebrülls auf dem Feld und vermitteln der Außenwelt die Botschaft, dass Frauen respektiert und unterstützt werden sollten.
Nach Erscheinen der Werbung stieg das Aufrufvolumen auf YouTube rapide an. „Es ist verrückt, wenn Frauen Marathons laufen“, „verrückt, wenn Frauen NBA-Trainerinnen werden“, „verrückt, wenn Frauen nach der Geburt ihrer Kinder wieder ins Spiel zurückkehren“ … Das Copyright-Design der Nike-Werbeagentur W + K hat viel Lob bekommen.
Es ist erwähnenswert, dass es viele kontroverse Punkte zum Aussehen von Dream Crazier gibt. Die androgyne Südafrikanerin Simenya wurde mit der Kontroverse konfrontiert, „ob sie eine Frau ist oder nicht“, und die wütende Szene, in der WNBA-Bobcat-Trainerin Cheryl Reeve ihr Hemd wegwarf, wurde ebenfalls in Frage gestellt. Nike nutzte diese Kontroversen geschickt aus und entfachte ein zweites Thema in den sozialen Medien.
Für den chinesischen Markt hat Nike einen weiteren Werbefilm herausgebracht, ebenfalls zum Thema Gleichberechtigung der Frau. Im Vergleich zu Dream Crazier, dem Kurzfilm mit dem Titel „Look at the Power of Over“, ist die Handlungsgestaltung etwas stereotyp.
„Je mehr man uns sagt, desto mehr werden wir weitermachen.“
Der Film unter der Regie der berühmten Tennisspielerin Li Na zeigt eine Gruppe von Sportlerinnen, die angesichts der Ratschläge anderer auf einer unvorhergesehenen Lebenseinstellung beharren.
Die gesamte Erzählung imitiert die Anstiftung der Außenwelt gegenüber Frauen, indem sie ihre Stimme senkt: „Seien Sie sanft“ und „Seien Sie zu stark“. Schließlich sagte Li Na im Namen aller „unruhigen“ Frauen in die Kamera: „Je mehr man uns sagt, desto mehr machen wir weiter.“
Gleichzeitig veröffentlichte Nike fünf Poster zum Thema „Welche Maßnahmen sollten ergriffen werden“. Darunter waren Wang Shuang, die nationale Basketballspielerin Shao Ting, Cai Zongju, der Hongkonger Hochspringer Yang Wenwei und die Kletterbegeisterte Guo Nina.
Nike möchte mit den Plakaten Werte vermitteln, Frauenstereotype durchbrechen und Frauen dabei unterstützen, sich selbst gerecht zu werden. Aufgrund der konservativen Ausdrucksweise gibt es jedoch Abweichungen in der Kommunikationswirkung. Den Rückmeldungen zufolge fühlen sich einige vom Geist inspiriert, andere empfinden die Inhalte als zu starr und an den Haaren herbeigezogen.
Es konzentrieren sich negative Sichtweisen – Durchbrüche von Sportlern hängen mit Wettbewerbsgeist zusammen, aber es gibt keinen Unterschied zwischen den Geschlechtern. Es ist nicht angemessen, den Kurzfilm so zu interpretieren, als würde er das Konzept des männlichen Chauvinismus verschleiern und anerkennen, das voraussetzt, dass weibliche Spieler schwieriger sind als männliche.
Im November 2018 sagte Dong Wei, General Manager von Nike Greater China, in einem Interview mit Interface, dass sich die Leistung der Damenkategorie von Nike bemerkenswert ausgezahlt habe. Sie habe in den letzten 40 Jahren eine starke Wachstumsdynamik beibehalten. In den letzten Jahren habe die Wachstumsrate des Damengeschäfts die der Herren übertroffen.
Sie merkte an, dass Nike sich derzeit darauf konzentriert, emotionale Verbindungen im weiblichen Markt aufzubauen. „Wir teilen ihre inspirierenden Geschichten mit allen weiblichen Konsumenten. Es sind klangvolle Namen, die einen direkten Einfluss auf die Verbrauchergemeinschaft der Marke haben.“
Während Nike den Schwerpunkt auf die Stärke der Frauen legt, spielt Adidas weiterhin eine warmherzige, männliche Rolle und betont das „Ego“ in den Werten.
Im Rahmen der Marketingreihe „Creative“ haben deutsche Marken dieses Jahr das Motto „Create by Me“ aufgelegt und Frauen ermutigt, sich selbst zu gefallen und sich selbst zu formen. Originals, die Sportmarke von Adidas, hat einen Slogan der Selbstbestimmung: „Egal, was für ein Mädchen du bist, du kannst deine eigene Bühne finden.“
Im Jahr 2014 definierte Adidas den Frauenmarkt formal, trennte Frauenprodukte von den Trainingskategorien und engagierte Christine Day, die ehemalige CEO von Lululemon, als strategische Beraterin.
Von den frühen Konzepten der „Schwesternbewegung“ bis hin zur „Selbstbestimmung“ hat Adidas im Frauenmarketing mehr Wert auf persönliche emotionale Betreuung gelegt, während professionelle Sport- und soziale Themen auf einem oberflächlichen Niveau blieben. In diesem Jahr hat Adidas beim Thema Frauentag einen konsistenten Stil beibehalten, mit weniger Einfluss.
Darüber hinaus hat Lululemon, das hauptsächlich Produkte für Frauen herstellt, den Slogan „Frauenpower praktizieren“. Under Armour fordert „Living Beauty“. PUMA betont die Notwendigkeit, die farbenfrohe weibliche Haltung vom „Schatz“ zum „Königinnenmodel“ zu überleben. Bei lokalen Marken fördert Anta den Impuls, Sport zu treiben.
Insgesamt ist die Werbung von Nike zwar sehr aufsehenerregend, den übrigen Themen der Marke mangelt es jedoch an Lichtblicken und sie bleiben meist auf der Ebene der Textgestaltung.
Unabhängig davon, ob die Marke mit verschiedenen Gesten Werbung für die Frauen macht oder den Frauentag als Tag der Göttin propagiert, ist es für Frauen offensichtlich nicht einfach, ihre Werte zu akzeptieren und in tatsächliches Konsumverhalten umzusetzen.
Vom 7. bis 9. März beteiligten sich alle großen Sportmarken an den Rabattaktionen zum „Königinnentag“ von Tianmao. Wie viele weibliche Verbraucher bereit waren, diese Produkte zu kaufen, ist ein Zeugnis, das es wert ist, betrachtet zu werden.